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中国零售业品牌价值研究

来源:《商业时代》作者:祝合良发布时间:2015-04-16

自2009年以来,我国传统零售业增长放缓,处于转型调整期。与此同时,伴随着电子商务市场的蓬勃发展,线上零售表现良好,为线下零售的迅速扩张带来巨大发展机会。线上线下一体化发展成为当今零售业的重大发展趋势。然而,当前我国零售商对零售品牌价值的认识度不够,零售品牌建设起步晚,发展滞后,我国零售品牌想要在世界零售舞台占有一席之地,打破零售品牌价值较低的现状,必须不断顺应时代发展潮流,利用新科技、新方法、新手段迎合消费者新的需求,踏踏实实、稳扎稳打,形成自己的品牌忠诚度,建设有世界影响力的国际强势品牌。

零售业品牌及品牌价值界定

各个国家、部门对于零售业的定义不同。一般意义上,营销学认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司,他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品,并直接销售给消费者。由于本文相关数据均来自美国Interbrand品牌资讯公司,所以对于零售的定义也参考了美国商务部对零售的定义。零售即指向最终消费者个人或社会团体提供较少数量商品及相关服务的实体,以供其最终消费之用的全部活动。他们不改变商品的形式,由此产生的服务也仅限于商品的销售。

21世纪的市场竞争,品牌才是多数企业之间唯一具有差异化的核心竞争力。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中指出,品牌资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌价值作为衡量企业综合实力的新指标,越来越得到中国企业管理者的认可和重视。零售业品牌价值是在零售品牌与消费者的相互联系中形成的,体现了零售企业通过零售品牌获得的综合价值以及消费者通过对零售品牌获得的功能和情感价值。

零售品牌价值的Interbrand评估模型研究

2014年4月,全球最大的品牌咨询公司Interbrand发布了2014年“全球最佳零售品牌榜”,这是Interbrand集团下专注零售品牌的服务机构连续第四次合作评估并发布的榜单。周大福、苏宁、百丽国际分别以1834百万美元、511百万美元、402百万美元品牌价值位列中国区榜单前三名。较之于上一年,波司登、森马以及国美跌出榜外,周大福首次上榜即取得中国区榜首、亚太区第5位的不俗成绩。

Interbrand的品牌价值评估方法通过分析第三方独立审计的财务分析、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度三个维度,将三者结合成有机统一的整体,从而以品牌价值的形式评估品牌的表现(见图1)。

(一)财务分析

财务分析旨在衡量企业的经济利润,亦即评估产品的沉淀收益。经济利润是归属该品牌的税后营业利润减去为其带来营业收入和利润的资本支出。产品的沉淀收益,即产品的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额,反映的是无形资产,其中包括品牌所创造的全部收益。品牌的存在就是为了创造价值,生产设备、分销渠道和营运资本等都是品牌的发展平台。

(二)品牌作用力

品牌作用力是衡量品牌相对于价格、便捷程度等因素对消费者购买决策的影响力。当可供选择的产品或服务难以区分时,品牌往往是消费者做出选择的依据。品牌作用力容易受到品类特性的限制,但仍有机会不断增强,达到品类上限,甚至超越品类的限制,从而改变消费者的行为。参照行业内的历史数据,品牌作用力指标经过交叉检验后,才能被确定。

(三)品牌强度

品牌强度是衡量品牌建立忠诚度,在未来持续创造需求和利润的能力的指标。品牌如何创造独特心理价值,在Interbrand的品牌价值评估体系通过清晰度、承诺度、反应度、保护度等10个品牌强度指标来说明(见表1)。根据品牌相对于行业内竞争者的表现,对这些指标进行评分。品牌强度总分经过一项专门的公式计算后,导出品牌贴现率。品牌贴现率体现了品牌应对挑战,在未来持续创造回报的可能性,用于进一步计算品牌化收益的净现值。 

Interbrand品牌价值评估模型,假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的,通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为: 

V=I·G 

其中,V是品牌价值,I是品牌给企业带来的年平均利润,G是品牌强度系数。

中国上榜零售企业品牌价值研究

(一)“最佳零售品牌排行榜” 中国上榜零售企业品牌价值概况

根据Interbrand发布的“最佳零售品牌排行榜”数据显示,2014年中国零售业共有3家企业上榜,上榜品牌价值总和高达到2747百万美元,同比增长71%。此次,周大福以1834百万美元品牌价值位列中国区榜首,遥遥领先去年榜首苏宁曾创下的550百万美元记录。同时,苏宁以511百万美元的品牌价值位列第22位,同比下降7%。百丽国际以402百万美元位列第26位,同比增长17%。

目前,我国拥有全球最大的网上用户和亚洲最活跃的电子商务平台。同时,我国也是是世界上最大的奢侈品消费市场,年销售份额约为120亿美元。如Dior、Cartier、Chanel、Gucci等越来越多的奢侈品牌,走入中国消费者的生活,年轻人热衷于购买高科技消费电子产品,汽车、房地产、金融服务业发展迅速。研究表明,伴随着我国新型城镇化的快速发展和居民收入的迅速上涨,中国有望在2016年取代美国成为世界上最大的零售市场。

(二)上榜企业原因分析

香港周大福异军突起。2013年周大福销售额约为74亿美元,在中国、新加坡和马来西亚等国坐拥2000多个销售网点,并且正致力于扩大其在三、四线城市的销售网络。周大福推出了“四觉”管理服务即SIS嗅觉管理、视觉管理、听觉管理和触觉管理。这不仅使周大福成功区别于同类品牌,还为顾客提供了更加舒适、独特的购物体验。伴随着电商业务蓬勃发展,2011年,周大福正式推出其自有电子商务平台,整体营收增长为同期的三倍多。目前,周大福已经是淘宝天猫最畅销的珠宝品牌。综合以上几方面的强劲优势,周大福品牌给企业带来的年平均利润以及其品牌强度指标急剧升高,根据Interbrand品牌价值评估模型的计算方法,周大福品牌价值在中国零售业独占鳌头。

作为家电行业的领军品牌,苏宁坐拥1000多家门店,遍布300多个城市,目前正全力向新一代线上线下全品类经营、全渠道融合和全客群服务定位转型。伴随着零售业消费复苏缓慢、渠道竞争激烈,战略转型期的苏宁经济利润大幅下滑,2013年利润总额为1.45亿元,较上年同期的32.42亿元大幅减少95.5%。然而凭借其竞争方面的优势,2012年苏宁推出“云商”模式,实行线上线下同价;2013年9月,牵手Lindex进军时尚产业、控股PPTV发力内容产品、申请国际快递牌照、获批移动通信转售业务、成立第三方物流公司。加之苏宁长期以来从消费者的核心需求出发,重视品牌建设,品牌稳定性良好,使其品牌强度指标不断攀高。

百丽国际是中国鞋业龙头企业之一,也是中国最大的鞋类产品零售商与体育产品零售商。拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络,覆盖中国150多个主要城市,零售网络点超过3000个,显示出其强劲的行业领导地位和广泛的地域影响力。其每个品牌每季度都会根据流行趋势、过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情况平均推出300-400款新鞋样式。因而从整体设计上超越竞争对手,满足市场需求,其需求和竞争力强劲。百丽国际快速的反应能力,均匀的节奏,消费者更能感受品牌体验所在,使得其市场占有率提升。此外,根据百丽公布的2013年财年年报显示,其经济利润同比增长3.2%,相比其他企业经济利润更高。

(三)落榜企业原因分析

作为国内休闲服业迅速崛起的领军品牌,森马不断采用新媒体传播方式,在多个触点传播,一定程度上增强了其品牌的存在性。其旗下的巴拉巴拉品牌目前已成为国内第一大儿童服饰品牌。2014年跌出榜单,一方面由于其总资产周转率下滑、消费者需求下降,另一方面由于其受到国外同类品牌的强烈冲击。业内人士称,森马品牌发展目前遇到品类瓶颈、市场瓶颈和管理瓶颈三大瓶颈,这也是落榜的重要原因。受到近年服装行业不景气的影响,许多服装企业都出现了库存上升的问题,国内服装类消费不容乐观。2013年春季禽流感爆发导致羽绒服原材料成本大幅提高,波司登报告期内存货金额高达27.0亿元,同比去年增长18.6%,直接导致波司登经济利润下滑,品牌强度受到极大影响,最终跌出榜单;据国美电器2012年公布数据显示,受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响,整体亏损5.97亿元,为上市近十年来首次年度亏损。虽然2013年扭亏为盈,但是,国美在电子商务中慢人一步的现状不容忽视,期待其通过与线下门店网络共享供应链及后台系统,更好的控制成本和提升电商的毛利率。

(四)与国外零售企业品牌价值比较

本次榜单还评选出了亚太、欧洲、北美、拉美“最佳零售品牌价值榜”。从表2各大洲品牌价值的数值中,可以看到我国零售企业品牌价值与欧美主要国家的巨大差距。今年,亚太地区问鼎榜首的是澳大利亚杂货零售商WOOLWORTHS(沃尔沃斯),日本优衣库紧随其后,而同样来自于澳大利亚的杂货零售商COLES排名第三;在欧洲榜单中,H&M以18168百万美元成为欧洲最具价值品牌,Interbrand公司指出该品牌在2013年几乎日开一间新店,并一直保持平价时尚定位。ZARA以10821百万美元名列第三。

在北美榜单中,沃尔玛的品牌价值高达131877百万美元,是北美和全部四个市场最具价值的零售品牌。榜单中,美国零售企业占绝对比重,加拿大的3个零售企业分别挤进排行榜的28、29和38位。北美排行榜中的第50位CHICO`S品牌价值仍高达932百万美元,比我国排名第二的零售巨头苏宁高出400多百万美元的品牌价值。由此可见,美国零售企业品牌实力不可估量,在企业品牌较量中具有绝对话语权。

国内外品牌价值巨大差距的原因是多方面的。首先,欧美零售品牌创建时间早,拥有消费者广泛认同的知名品牌。且其零售品牌多布局于全球,销售渠道更加多样化,总体经济利润更高。其次,这些零售企业技术优势明显,如POS、条形码、电子自动订购系统、客户关系管理系统(CRM)等技术,使得顾客服务更加周到快捷,从而使消费者有更好的品牌体验,助于其品牌知名度的提升,利于维持品牌稳定性。再者,国外零售企业资本实力雄厚、规模大、能形成规模优势,产生规模效益,而且资金的优势能合理规划网点设置和布局。此外,这些零售品牌商经营业态特征多样,能满足不同的消费需求。

(五)结构分析

在经典的SCP范式中,市场集中度是衡量市场竞争程度的重要指标,也是决定某一市场绩效或效率的重要因素。一般意义上,市场集中度通常是以厂商的业务规模、利润额、市场份额等经济效益指标的相对规模分布为基准进行测量的。目前,大多数研究主要采用绝对集中度或赫芬达尔指数(简称HI)对产业进行测算,再据此测算分析厂商行为和市场绩效。本文运用集中度思想,尝试计算上榜的我国零售企业的“品牌价值集中度”,用品牌价值替换原来模型中的市场规模,旨在分析我国零售业品牌价值在我国零售业以及亚太零售业品牌价值方面所占比重。改良后的赫芬达尔—赫希曼指数是某特定市场上所有企业品牌价值占市场品牌价值总和的平方和,公式表示为:


其中,X:产业市场的品牌价值总规模;Xi:产业中第i位企业的品牌价值规模;Si:产业中第i位企业的品牌价值占有率;n:产业内的企业数。

由于H值通常乘以10000,因此取值范围为0≤H≤10000,当H=10000时,意味着市场上只有一家企业,市场处于完全垄断;当市场上有许多企业且规模相同,H=1/n,n趋于无穷大时,H趋近于0。

通过计算,2013年上榜的5家企业的品牌价值占我国2013年品牌价值50强的HI指数约为0.075,比重约为7.5%。2014年上榜的3家企业的品牌价值占亚太地区30 家企业品牌价值的HI指数为0.070,比重约为7%。由此可见,我国零售品牌价值在我国零售企业以及亚太地区品牌价值总额中所占比重偏小,表明我国零售品牌对我国零售业的影响力较小。我国零售业在品牌价值方面的发展空间较大,零售企业可以着力提高其品牌影响力,从品牌入手,以期走出传统零售业的严峻处境。

结论及启示

(一)拓展电商业务,为零售品牌发展增添活力


传统实体零售品牌跨入电商领域已经是大势所趋,实体品牌与电商品牌之间的界限将越来越小。苏宁大力发展“云商”,将传统实体店、电商、供应链管理、后台服务等结合成一体,更加系统、全面、适应未来。近两年,线上线下一体化的电商模式无疑助推了苏宁品牌价值的良好表现。在同行业中,百丽率先自建电商零售渠道,2013年将优购网上鞋城正式改名为优购时尚商城,从鞋类扩展到时尚百货类。其他上榜零售企业也无一例外通过电商业务拓展盈利模式,从而也增强了品牌实力。

(二)识别市场增长机会,打造品牌发展核心优势

值得关注的是,我国零售行业之所以仍保持较高销售额,主要归功于不断扩展的零售网点。据统计,百丽在内地零售网点共约19000间,保持近两位数的增长。此次百丽榜单中的不俗业绩,正是得益于其完善的销售渠道及其实施的多品牌战略。然而,面对不绝于耳的品牌鞋类质量投诉,百丽在积极占领新的销售网点的同时,应该努力提高产品质量,更好的践行品牌承诺,这才是百丽打造核心竞争力的真正途径。

(三)关注消费者体验,提升品牌忠诚度

从实体店到数字化接触点到服务体验,零售品牌的建立,归根结底,是从消费者体验角度出发,由消费者需求驱动的。苏宁率先提出云商模式,开启全面的消费体验,获得了巨大收益。越来越多的零售企业从依靠扩充店铺的传统方法转向优化各接触点的消费体验。本次新上榜的品牌周大福,它的成功与多年来致力于为顾客提供最优质的产品、服务及购物体验不无关系。

(四)零售业数字化势不可挡,转型创新互联网盈利模式

随着社交网络和移动电子技术的迅速发展,消费者的生活、工作、消费、娱乐方式产生了巨大改变。互联网使零售价格变得透明,吃进销差价的传统零售模式已经难以为继,网上购物、移动手机终端购物成为零售业购物新方式。苏宁的移动通信业务将连接其线上线下购物,将网上低价带到实体店,极大增强用户黏性与体验性,也将传统的差价盈利模式全面转型为互联网盈利模式。可以预见,未来服务、物流、金融、技术和大数据都将成为苏宁新的盈利点。由此,业务模式上的线上线下融合发展,供应链创新上的开发自有品牌、基地直采等,都是实体零售企业突破的方向。

(五)充分挖掘大数据和移动互联网新技术,完善服务体系

移动互联网以经营时间和思想为核心,而不是传统的以空间和产品为核心的经营思路。这就需要一方面增强产品的使用频率和粘性,另一方面要以用户个人为中心搭建产品架构和运营。零售企业应该积极运用其在业务经营中掌握的大量零售运营数据,通过IT网络技术对这些数据进行深入数据挖掘,分析用户消费行为,为用户提供个性化购物体验,进而提高运营效率,改善管理水平,提高市场竞争力,提供个性化服务。

  综上,随着中国零售消费市场的不断成熟,国际品牌纷纷进入,再加上电子商务的发展,中国零售企业势必将继续接受市场严格考验。仅仅依靠经营规模的扩张与资源的投入,不足以维持零售企业在中国零售市场的竞争力。新一代领先的中国零售企业,必须重新思考如何打造零售企业强势品牌,打造以独特品牌承诺为核心的零售体验,形成企业核心竞争力。与此同时,中国实体零售与电商零售将进一步合纵连横,线下实体业务对于品牌的用户体验、环境设计、物流采购等方面具备传统优势,也是提高零售品牌价值、打造零售品牌核心竞争力不可或缺的环节。


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