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营销渠道与品牌创建

来源:《世界标准信息》作者:祝合良发布时间:2015-04-16

在目前品牌制胜、渠道为王的竞争时代,有越来越多的企业开始重视营销渠道对品牌资产积累和最终销售成功所起的决定性作用。这使得以往很多企业在制定企业营销战略时,往往在考虑了产品、价格和促销这3个因素之后才关注营销渠道这一战略因素的状态,正在悄然发生着改变。是什么因素使得营销渠道的地位发生了如此大的变化?营销渠道对品牌创建和品牌资产的积累能够起到哪些作用?如何利用渠道策略加速品牌创建昵?

四大变化提升营销渠道地位

从国内外市场的发展变化来看,导致营销渠道地位大大提高的原因主要在于以下4个方面: 

首先,与产品、价格、促销3个因素相比,营销渠道最有利于获得持久的竞争优势。 所谓持久竞争优势,是指企业在长时间内所拥有的令竞争对手无法模仿或容易模仿的竞争优势。随着市场竞争的加剧和产品同质化程度的增强,企业通过产品、价格、促销等营销因素来获取持久的竞争优势已经变得越来越困难。相反,营销渠道对企业能否获得持久竞争优势则变得越来越重要。究其原因,一方面,营销渠道可以更多地从长计议。无论是直接渠道还是间接渠道,维持的时间越长,越有利于企业产品的销售和品牌的打造;另一方面,营销渠道的建立需要长期的投资和相应的组织结构才能执行,可增强与竞争对手的抗衡能力;同时,营销渠道是基于关系建立起来的。营销渠道成员之间的关系,主要表现为主导权或合作关系。其中,营销渠道的主导权争夺体现着渠道成员之间的控制与被控制的关系。长期以来,国内外工商企业之间的矛盾主要反映在营销渠道主导权的争夺上;营销渠道成员之间的合作,是渠道成员之间的权利平等或战略联盟关系。目前,有越来越多的企业意识到,今天的市场竞争,已经不再是单个企业的竞争,而是整个链条上企业的竞争。因而,他们希望从营销渠道主导权的争夺中摆脱出来,加强渠道成员之间的合作,有的企业还致力于建立长期稳定的合作型渠道关系以提高竞争力。如宝洁公司(P&G)与零售企业沃尔玛之间的战略联盟,已经成为众多企业学习的典范。

其次,零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移。近些年来,随着连锁经营和物流业的发展以及零售业态的不断增多,零售商的地位大大提高,零售终端的大战也愈演愈烈。一是很多制造商自投资金或与零售商合作,抢占零售终端;二是大批批发企业向零售终端延伸,开展零售业务,或为零售企业提供物流配送;三是零售商大搞连锁经营进行快速扩展,并发展多种业态争夺市场。 可以说,零售终端的激烈争夺是渠道战升级的直接原因,也是营销渠道地位大大提高的直接原因。 

再次,营销渠道领域存在较大的可挖掘利润的机会。 一般来说,企业产品销售价格主要由生产成本和流通成本两部分构成。国内外有关研究表明,在过去的十多年中,发达国家生产企业通过技术改造、技术更新、组织重组、流程再造和扁平化等措施,已有效降低了制造成本和内部营运成本,在制造成本方面进一步大幅度削减的可能性很少。发展中国家制造成本本身就相对便宜,从发展的趋势来看,不但难于下降,而且还有上升的可能。而原材料和零部件成本由于资源本身的限制,也难以再降低。在这种情况下,要降低成本、挖掘利润,惟有通过降低流通成本、特别是交易成本和仓储成本来实现,而良好的渠道关系、管理和物流配送等,使流通成本降低成为可能。 

最后,新技术的广泛使用,大大提高了渠道的运行效率。 目前影响营销渠道运行的技术主要有互联网技术、电子扫描技术、信息管理技术、电子数据交换技术、物流技术等。这些新技术的广泛使用,不但提高了渠道运行的准确性,而且还大大降低了渠道运行的成本,可有效提高渠道运行效率。

利用营销渠道打造知名品牌

根据商品流通环节的多少,可以把营销渠道分为直接渠道和间接渠道两大类。那么,如何利用这两种渠道打造品牌呢? 

品牌创建的直接渠道策略主要有开设自营商店、在百货商场中设立专卖部、开展直销等。 一般来说,开设自营商店是一些厂家为了控制销售过程,与消费者建立更强大的联系,把商品直接出售给消费者。近年来,一些公司为了打造品牌,开设自营商店主要不是为了销售公司产品,而是为了让顾客了解该公司品牌的过去、现在或未来,给顾客创造一种品牌体验。这样的自营商店,人们一般称之为品牌旗舰店或品牌体验店。 例如,耐克公司推出的若干耐克商城,不仅充分展示了耐克公司的所有产品,而且每家店还通过灯光、音乐、温度及独特的多媒体等,来展示耐克的品牌理念。除了建立自营商店外,很多企业还在主要的百货商场中设立专卖部,经营自己的产品。这样做,既可以安抚零售商,甚至还可能从零售商的品牌形象中受益,同时也使公司保持了在购买点对产品设计和经营的控制权。 此外,一些企业还采取直销方式, 即通过人员推销、电话、信件或电子手段将产品直接出售给消费者。如安利、雅芳公司就是通过直销来销售自己的产品。这些直销方式的共性是直接能与消费者进行对话,建立联系。 

总之,直接渠道可以让消费者更好地理解该品牌产品的深度、广度、多样性及突出特性,从而有效地增强品牌资产。 

品牌创建的间接渠道策略是厂家利用分销商来销售自己的产品。其中,分销商中的零售商可以最直接地接近消费者,因此,他们对品牌资产的影响也最大。 

一般来说,利用间接渠道创建企业品牌主要有两种策略:一是拉动策略;二是推动策略。 拉动策略就是指厂家把营销的努力定位在最终消费者上,利用消费者对分销商施压,从而在营销渠道上“拉动”产品销售。如前所述,随着分销商尤其是零售商地位的不断提高,分销商就有资本与厂家谈判“贸易条件”,这也意味着分销商可以要求厂家更频繁地开展贸易促销和参加零售商的各种促销活动。厂家要想重新获得被分销商夺取的权力,办法之一就是创建强势品牌;推动策略是指厂家把营销的努力定位在渠道成员身上,通过直接刺激,使他们乐于储存和销售厂家的产品,从而在营销渠道上“推动”产品销售。为了使推动策略更好地发挥效力,厂家要注意加强与渠道成员之间的合作,并给予渠道成员以适当的支持。如买卖双方可以建立伙伴型的渠道关系、开展广告合作、相互之间提供多种服务等,以促进产品销售,提高品牌知名度。  

实际上,许多企业在创建品牌的过程中往往是同时利用这两种渠道策略,但要注意避免渠道冲突。在这方面,世界著名品牌耐克的做法值得借鉴。耐克通过建立合理的分销与价格体系,有效地避免了渠道冲突。 它根据其主营产品服装和运动鞋的不同特点和价格,通过6种不同零售终端进行销售,即:耐克专业运动品店:为专业人士提供新的系列产品;耐克普通运动品店:销售各种款式的运动产品;百货店耐克专卖部:只销售最新款式的运动产品;大卖场:主要销售各种折扣产品;耐克旗舰店:汇集和展示各种耐克产品;工厂剩余品店(Factory outlet store):减价销售或抛售过剩或过时产品。同时,为了避免渠道冲突,在一个城市,耐克公司还通过限制商店的数量来销售其产品。


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