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个体品牌须进行市场区隔

来源:消费日报 作者:祝合良发布时间:2015-04-16


飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油,这是一些耳熟能详的名字,而这些著名品牌同在宝洁公司旗下,是宝洁公司运用多品牌策略的成功案例。日前,记者就多品牌策略的有关问题采访了首都经贸大学经济学院教授祝合良先生。 

记者:单品牌和多品牌策略的优劣各是什么? 

祝合良:有些企业采用的是单品牌策略,依靠单一品牌来应对各个细分市场,比如IBM、戴尔、联想、长虹等企业,他们无论在高端市场还是在低端市场,都使用同一个品牌。 

而有的企业采用的是多品牌策略,比如同在家电业的科龙公司,旗下有科龙、容声、康拜恩和美菱4个冰箱品牌,分为三个层面,其中科龙主攻高端市场,容声、美菱主攻中高端,康拜恩主攻低端,以县级市场作为主攻方向,与各区域性品牌争夺地方市场。 

一个企业可以拥有企业品牌和产品品牌。当企业品牌与产品品牌不同时,这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。一般来说,当企业旗下的产品线类型相关度不是很大,或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时,可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。 

以上提到的企业,尽管采用的品牌策略不同,但是都很成功,这就说明,无论是单品牌策略,还是多品牌策略,并不是成败的决定性因素,企业到底是采用单品牌战略,还是采用多品牌战略,关键在于企业拥有什么样的现实的品牌资源。 

位于高端的单品牌企业在向低端市场延伸产品时,都会遇到是否使用同一品牌的问题。这时,关键是要进行产品特性的判断,如果消费者把这种产品认定为奢侈品,就不要采用原有的品牌,而应该推出新品牌。以名车和名牌服装为例,这些行业的多品牌现象最为普遍,原因就是企业为了区隔高端品牌和低端品牌,维护高端品牌的价值含量。但是,如果消费者并没有把这种产品看成是身份的代表,企业就可以继续沿用原有品牌,向低端市场延伸。 

记者:采用多品牌策略时应该注意什么? 

祝合良:首先是要不要采用多品牌的问题。我们都知道,从无到有地塑造一个品牌需要投入很大的成本,所以只有当企业在市场拓展时,现有的品牌资源明显不足时,才考虑推出新的品牌。如果企业有多个品牌资源,每个品牌都有一个稳定的客户群,当然不能浪费这些品牌资源,最好使用多品牌。 

其次是推出新品牌的时机问题。企业在推出新品牌时,应该考虑市场竞争的态势,也就是说,推出新品牌的时机应该选择在行业成长期,当行业快速增长阶段,在品牌上的投入会很快得到回报。比如鞋业的“森达”,其品牌家族中的多数品牌都是在行业的成长期建立和成长起来的。 

第三是多品牌策略实施中的市场区隔问题。我们知道,企业在使用多品牌战略的时候,必须在各个品牌之间实施严格的市场区隔,并协同对外。 

以化妆品品牌为例,相比较有些企业在采用多品牌后,品牌之间差异不明显、价位接近、目标市场重叠的多品牌战略,宝洁和欧莱雅在这方面可谓是个中高手。尤其是欧莱雅,它选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略,它品牌区隔的标准是其产品所宣扬的审美取向和品位以及由此决定的价格。如同样作为护肤品的薇姿和巴黎欧莱雅,薇姿只在“药房专售”,这就强化了它专业化、科学化、医学级的品牌识别。 

又如同样在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品,它们的档次也不尽相同,前者在染发领域业属于中高端品牌,比欧莱雅专业美发高一些,二者区隔清晰。而宝洁公司则采用了以功能为区分的多品牌战略。这一点在洗发用品上最为明显,宝洁公司针对洗发用品功能性强的特性,针对洗发的多种功能进行市场细分。 

记者:为什么有些企业采用多品牌策略成功了,而另外一些企业采用多品牌策略没有成功? 

祝合良:是这样。我们知道,现代营销的竞争已经超越了产品的竞争,而是消费者认知的竞争。 

从消费者认知的角度,把联想手机和TCL手机的市场营销做对比,我们会看到,联想已经成为电脑的代名词;而TCL集团的产品支柱虽然是彩电,但是TCL并不是彩电的代名词,因为TCL彩电名为“TCL王牌”,而在消费者头脑中,TCL的电子产品是“国际电工”。这样,“王牌”和“国际电工”就成为两个不同的品牌。正因为TCL品牌在消费者心中没有强势的认知,就给了TCL进入手机市场良好的品牌起点,使TCL手机能成功打入手机市场。而联想品牌在电脑产品上的强势认知,就造成了它在手机产品营销上的弱势。


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